Eメールマーケティングをバイヤーの旅に合わせる方法（例を含む）
オンライン検索はすべてを変えました。
数年前、オンラインで顧客を獲得するのは簡単でした。潜在的な購入者にあなたの製品が市場で最高であることを安心させ、販売を推進してください。
もう違います。
今日、消費者はオンラインで製品を調べ、コストや評判などについてブランドを比較し、ニーズに最適なプロバイダーを決定できます。
問題を認識してから購入を決定するまでのこの進行は、購入者の旅と呼ばれます…
…そして、それはあなたが精通している必要がある最も重要なマーケティングの概念の1つです。
購入者の旅の67％がデジタルで完了したため、見込み客を教育し、情報を提供し、最も重要なこととして、行動を起こすように促すキャンペーンを郵送することがこれまで以上に重要になっています（読んでください：製品の購入）。
そしてまだ：
購入者の旅を特定することは、ほとんどのマーケターにとって真の課題です。
DemandGenによる最近の調査によると、B2Bビジネスオーナーの61％が、リードを育成する上での最大の課題の1つとして、購入者の段階/関心ごとにターゲットを絞ったコンテンツを開発することを挙げています。
デマンドゲン-61パーセント-b2b-バイヤー
購入者の旅をコンテンツマーケティングと有料トラフィックにマッピングすることについてはすでに多くのことが書かれていますが、私の知る限り、訪問者があなたの電子メールリストを購読した後に何をすべきかについては何も書かれていません。
したがって、この記事では、メールマーケティングキャンペーンを購入者の旅にマッピングする方法、適切なオファーを適切な見込み客に適切なタイミングで一致させる方法、そしてもちろん、生涯にわたる関係を築く方法を紹介します。そうしている間あなたの既存の顧客と。
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バイヤーの旅は何ですか？
HubSpotによると、購入者の旅は、購入者が新しい製品やサービスを認識し、評価し、購入するために通過するアクティブなプロセスです。
この旅は、あなたが誰に尋ねるかにもよりますが、3段階から15段階の範囲です。この記事では、次の3つの最も重要な段階に焦点を当てます。
意識
考慮
決断
バイヤー-ジャーニー-ハブスポット
購入者の旅（別名、顧客の旅）は、多くの場合、購入意向の最低（認識）から最高（意思決定）までの上記の段階で構成される目標到達プロセスの形をしたプロセスとして表されます。
下の画像では、さらに6つの段階に展開されており、上の画像の3つに対応する、第1（認識）、第3（検討）、第6（購入）の段階があります。
じょうご-画像-シングルグレイン
ここで重要なのは、見込み客とのコミュニケーション方法は、購入者の旅のどの段階にいるかによって異なります。
さらに、あなたがいる市場と、見込み客が目標到達プロセスのどこまで進んでいるかにもよりますが、潜在的な購入者の旅は3か月から1年まで続く可能性があります。
潜在的な購入者に、購入者の旅のどこまで進んでいるかに応じて、探しているものを正確に提供することで、潜在的な購入者を変える可能性が最も高くなります。
その方法について話し合いましょう。
パート1。意識
しばらくの間、腰痛を経験していると想像してみてください。
何が原因なのかわからないので、Googleにアクセスして、「なぜ毎朝悪い背中があるのですか？」と入力します。この段階でのあなたの目標は、可能な限り自分自身を教育し、あなたの病気に名前を付けることです。
オンラインでいくつかの記事を読み、カイロプラクターに確認した後、あなたは自分の悪い背中が本当の問題ではないことに気づきました。むしろ、それはより大きな問題の症状です。
あなたは悪いマットレスを持っています。
問題に名前を付けると、問題に気づき、積極的に解決策を探し始めます。
これは、購入者の旅の認識段階として知られています。そして、それはそれぞれの潜在的な買い手が顧客になる前に彼らの旅を始めるところです。
多くの場合、見込み客はオーガニック検索（検索エンジンの結果ページのコンテンツをクリック）または有料トラフィック（広告をクリック）のいずれかでブランドを発見します。
Birchboxなどの一部のeコマースビジネスは、コンテンツマーケティングを利用しています。
birchbox-コンテンツマーケティング
M.Gemiのような他の人は、Facebook広告に依存しています。
mgemi-facebook-ad
新しいリードを獲得した目標は、販売を推進することではありません（つまり、購入者の旅の決定段階にない限り）。むしろ、興味深く関連性のあるメールキャンペーンを通じて教育、娯楽、情報提供を行うことです。
より深いレベルでは、エンゲージメントを促進し（たとえば、オープン数やクリック数を増やすなど）、新しい訪問者を関心（および旅行中の場所）でセグメント化し、最重要意識（TOMA）を高めます。
ハリーはコンテンツを利用して、適切に剃る方法について見込み客を教育します。したがって、ハリーは自分たちをその主題に関する頼りになる権威として位置付けます。
ハリーズ-シェービング-コンテンツ-マーケティング
認識段階で認識すべき指標は次のとおりです。
セッション–これはあなたがdの場合に特に重要です
あなたのサイトの製品ページへのトラフィックを増やします。
古い訪問者と新しい訪問者の割合–見込み客はあなたのサイトに戻ってきているので、あなたのブランドに親しんでいますか？
エンゲージメント–簡単に言えば、読者はキャンペーンを開いてクリックしますか？もしそうなら、あなたは明らかに何か正しいことをしています（よくやった、あなた！）。
ここで重要なのは、すべての目標や課題に緊急性があるわけではないということです。
新しいデザイナーのパジャマに値するように感じるかもしれませんが（誰がそうしませんか？）、身体の健康に関連するもの（背中の痛みなど）に先行する可能性は低いです。
意識向上メールを作成する前に考慮すべきことがいくつかあります。
それぞれについて簡単に説明しましょう。
1.トリガーを特定する
最近発生した問題について考えてみてください。
大きなことは何もありません。マイナーなもので十分です。
今：
その問題を経験する前に何が起こったのですか？
ほとんどの人と同じように、イベントが発生する前に発生した可能性があります。
これは、マーケティングでは「トリガー」と呼ばれます。これは、購入者の旅の進行を開始するイベントです。
たとえば、オンライン小売業者を経営している場合、見込み客がブラックタイイベントを開催し、蝶ネクタイを結ぶ方法を学ぶ必要があることがトリガーになる可能性があります。
ネクタイ-蝶ネクタイ-コンテンツ-マーケティング
トリガーを特定するには、GoogleAnalyticsにログインします。
獲得チャネルとしてGoogleAdWordsを使用している場合は、[獲得]>[AdWords]>[検索クエリ]をクリックします。
search-queries-google-analytics
または、オーガニック検索でコンテンツを使用している場合は、[取得]>[検索コンソール]>[クエリ]をクリックします。
クエリ-google-analytics
多くの場合、見込み客は、何を、誰が、どこで、いつ、なぜ、どのように行うかなど、クエリの種類によって識別されます（例：「蝶ネクタイの結び方」）。
これを行うときは、ブランドクエリを除外することが重要です。これは、自分が誰であるかをまだ認識していない潜在的な購入者を特定するためです。
検索クエリを分析すると、理想的な購入者への洞察が得られ、購入者のニーズや興味に関連するメールキャンペーンを作成するのに役立ちます。
購入者の72％が認知段階でGoogleを利用するため、検索エンジンの検索結果ページ（SERP）で既にランク付けしているものを特定することの重要性を無視しないことが重要です。
2.既存の顧客を調査します
既存の顧客を調査するときは、定量的データと定性的データの組み合わせを収集する価値があります。
前者は数値で測定されます（たとえば、顧客が1か月に行う購入の数）。一方、後者は観察可能であるだけです（たとえば、顧客がサブスクリプションを更新しなかった理由）。
定量的データは一般化するのが簡単ですが、定性的データは、既存の顧客が競合他社ではなくあなたから購入している理由についてのより多くの洞察を提供します。
Typeformのようなソフトウェアを使用して、顧客に次のことを尋ねることができます。
自分を一文でどのように表現しますか？
私たちのことを最初に聞いたのはどこですか？
私たちが見逃していることの1つは何ですか？
あなたが今直面している最大の課題は何ですか？
あなたが私たちから購入するのをほぼ妨げた上位3つのことは何ですか？
直面している課題を克服しないとどうなりますか？
経験則として、最低100回の完了を目指します。データが多ければ多いほど、顧客が何から離れて何に向かって移動したいかを特定しやすくなることを忘れないでください。
調査とそのベストプラクティス（インセンティブを与えるかどうかを含む）の詳細については、eコマースの電子メールマーケティングに関する私の記事を読んでください。
3.バイヤーペルソナを作成します
十分な量的および質的応答があれば、繰り返しのパターンが（うまくいけば）データに現れます。その情報とあなた自身の市場の理解により、あなたはあなたの理想的な顧客のそれぞれのためにバイヤーペルソナを作成することができます。
顧客アバターとも呼ばれるバイヤーペルソナは、理想的な顧客を表しています。
バイヤーペルソナ
1つ、または持っている製品の数に応じて多くを用意すると、電子メールキャンペーンで必要なコンテンツの種類、コピーのトーンとスタイル、およびオーディエンスが情報を収集する場所と消費の好みを判断するのに役立ちます。
ペルソナの作成
バイヤーペルソナの作成に関する詳細については、ZephSnappへのインタビューをご覧ください。
パート2。考慮事項
少し前のマットレスの例に戻りましょう。
あなたは（マットレスを交換する）目標を明確に定義し、できるだけ早くそれに取り組むことを約束します（すべての問題点に緊急性があるわけではないことを忘れないでください）。
この段階では、課題を解決するために利用できるさまざまなアプローチや方法を評価しています。この例では、マットレスをオンラインで調査する必要があります。
評価段階とも呼ばれる検討段階は、見込み客が問題を明確に定義して名前を付け、問題を解決するために利用可能なすべての方法を調査および理解することに専念するときに発生します。
マットレスを専門とするeコマース企業であるCasperは、見込み客をさらに前進させるために、検討メールに遊び心のあるレビューを含めています。
購入者の旅：
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Shopifyは、見込み客がデモンストレーションを重視していることを知っており、製品を紹介するための無料のオンライントレーニングを提供しています。
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あなたはまだ購入を求めていません。潜在的な購入者からの投資は増えますが、単にさらなるエンゲージメントを呼びかけているだけです。
クリックしてカスタマーレビューを読んだり、ウェビナーに参加したりする人は、メールを開くだけの受信者よりも顧客になる可能性が高くなります。
検討段階で綿密に監視するための指標には、次のものがあります。
リピーター–特定の受信者は、他の受信者よりも検討メールを開いてクリックしますか？もしそうなら、それは彼らがあなたのマーケティングの目標到達プロセスを下に移動しようとしていることを示す良い兆候です。
ウェビナーの登録–常緑のウェビナーを実行している場合、登録者の数は、時間の経過とともに増加しない場合でも、一貫している必要があります（もちろん、リードを継続的に取得して変換している場合）。
パート3。決定
決定段階で、見込み客はソリューションを定義し、特定のソリューション戦略で潜在的なベンダーの長いリストを絞り込みます。
具体的には、彼らはあなたの製品がどのように機能するか、彼らのような他の人がどのように成功したか、そして彼らがあなたの会社で前進することを決定した場合の彼らの経験はどのようになるかについての情報を探しています…
…そしてそれは彼らが購入する前に何が起こるかを含みます。
たとえば、配送します。
そんなに重要だとは思わないでしょう？
間違い。
Baynard Instituteによる最近の調査によると、買い物客の61％が、チェックアウト時にカートを放棄した理由として、追加の送料を挙げています（完全に購入するつもりだったとしても）。
したがって、ほとんどのeコマースビジネスがカート放棄メールを持っているのは当然のことです。特に、購入に近づいたが、最後の安心が必要な見込み客向けです。
アスレチック機器会社のアシックスは、見込み客が気づかなかった場合に備えて、カート放棄メールで送料無料ポリシーのメリットを繰り返し述べています。
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もちろん、決定段階のすべての人がチェックアウトまで到達するわけではありません（特に、購入するベンダーを決定していない場合）。
これは、多くの潜在的な購入者が購入を決定する前にあなたの製品を試してみたいという理由の一部です。
実際、Lemonstandのような企業が自社製品で無料の14トライアルを提供しているのはそのためです。
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送料無料、無料トライアル、ケーススタディなどを対象としたキャンペーンは、決定段階の完璧なメールです。
Dollar Shave Clubは、メールのリードごとに生涯顧客を獲得できると確信しており、製品の無料トライアル（送料無料を含む）を提供しています。
ドルシェーブクラブ保証
申し出が良すぎて断ることができない場合、それは通常、正当な理由があります。 Dollar Shave Clubのような企業は、顧客生涯価値（LTV）を知っているため、このタイプのオファーを行うときにフロントエンドに打撃を与える余裕があります。
決定段階での販売以外の第2の目標は、次のとおりです。
目標到達プロセスのコンバージョンを最適化する–より良い件名を書くことで、メールの開封率とクリック率を高め、カートの放棄を減らすことができますか？
収益の最大化–段階的な価格設定やアップセルなどを提供することで、平均注文額を増やすことができますか？
以下を含めるために細心の注意を払う必要があるメトリック：
顧客生涯価値（LTV）–前述のように、顧客のLTVを知ることで、魅力的なオファー（送料無料など）を行うことができるため、より迅速かつ簡単に顧客に到達できます。
獲得あたりの顧客コスト（CPA）–これは、獲得チャネルとして有料トラフィックを使用している場合（Facebook広告など）に特に重要です。
上記の指標を正しく取得すると、1ドルを使うごとに38ドルを稼ぐことができます。
だから、それを数えましょう。
バイヤーの旅を超えて
見込み客が顧客になったときに購入者の旅が終わると信じたくなりますが、実際には、購入後も価値を提供し続ける必要があります。
なんで？
電子メールの購読解除率を減らし、顧客満足度を向上させるだけでなく、購入後に一貫して価値を提供することは、顧客をあなたのビジネスの伝道者に変えるのに役立ちます…
そして、それはすべての企業が利益を得ることができるものです。
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著者について：Sam Thomas Daviesは、Sleeknoteのコンテンツマーケティングマネージャーです。これは、eコマースビジネスの所有者がユーザーエクスペリエンスを損なうことなく、より多くのリードを獲得して変換するのを支援する会社です。 Twitterで彼をフォローするか、LinkedInで接続してください。
