誰もがデータ駆動型だと言っています。
しかし、彼らは本当にですか？
これが問題だからです：
正確なデータに基づいて意思決定を行う場合にのみ、真にデータ主導型になります。
そしてそれがまさに問題です。
ほとんどの場合、会社のデータは不正確です。
表面的には問題ないようです。最初は、危険信号は発生しません。
ただし、もう少し深く掘り下げると、これらのさまざまな問題のすべてが明らかになり始めます。
たとえば、ソーシャルトラフィックは、ほとんどの場合、GoogleAnalytics内で過少報告されています。
ある会社が、リードをもたらすための新しいソーシャルキャンペーンを開始します。しかし、3週間後、結果は期待できるものではありません。
しかし、多くの場合、他のデータポイントを相互参照して、何かが欠落していることを確認できます。
Facebookの広告アカウントを見て結果を見ることができます。
ただし、訪問数とコンバージョンはGoogleアナリティクス内で正しく表示されていません。
正確には何が起こっているのですか？
多くの場合、「ダークトラフィック」がデータを盗んでいます。
この記事では、失われたすべてのデータを回復する方法を紹介します。
ただし、最初に、「ダークトラフィック」とは何か、およびそれがどのように機能するかを理解する必要があります。
それでは、簡単な歴史のレッスンから始めましょう。
「直接トラフィック」が直接の嘘である理由
「暗い交通」は新しいものではありません。実際、それは何十年も前から存在しています。
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問題は、それが悪化しているだけだということです。
たとえば、2001年にさかのぼると、Gary Price、Chris Sherman、およびDannySullivanがTheInvisibleWebという本を出版しました。
この本では、当時の特定のWebアクティビティを追跡することがいかに困難または不可能であったかについて話しました。
その多くは、各紹介元から渡されたデータの量に関係していました。しかし、反対側は、分析プログラムが通常どのように機能するかについて話しました。
長い接線に入ることなく、彼らが絶対確実ではないとだけ言っておきましょう。
たとえば、メールの開封率のようなものです。
はい、常にそれらを改善しようとする必要があります。
しかし、多くの場合、その数は非常に不正確です。
メールマーケティングツールは、表示する小さな画像ピクセルを探します。そうでない場合、彼らはオープンを追跡しません。
ここで、デフォルトで画像がオンになっていないメールを表示するすべての時間を考えてみてください。多くの電子メールサービスプロバイダーは、パフォーマンスまたはセキュリティのためにデフォルトでこれを行います。
分析プログラムも同様に機能します。彼らはしばしば小さな手がかりを探しています。
彼らがそれを見ない場合、彼らはそれを追跡しません。
そして、それが何と呼ばれるかを推測しますか？
そうです：「直接のトラフィック」。
この本は、20年近く前にこれらの問題について話していたことを覚えておいてください。
今までに修正していないだけではありません。しかし、それは悪化し続けています！
2013年、The Atlanticは、社長とCOOが「読者の25％がどこから来たのかわからない」と主張したとき、間違った理由で見出しを作りました。
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ガーディアンはこれと同じ問題に苦しんでいます。
多くの場合、GoogleやFacebookの紹介の大規模なグループを追跡することはできません。バイラルストーリーからのトラフィックデータは、これを完全に示しています。
下の画像の巨大な茶色のセクションをチェックしてください。ガーディアンは文字通り、このトラフィックがどこから来ているのかわかりません。
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これは出版社にとっては惨事です。そして、それは穏やかにそれを置いています。
ちょっと考えてみてください。
これらの会社はどのようにお金を稼ぐのですか？
ウェブサイトの訪問者にオンライン広告を配信する。
それで、どうすれば彼らはより多くのお金を稼ぐことができますか？
サイトへの訪問者を増やします。問題は、現在の訪問者がどこから来ているのか、そもそもなぜ彼らがあなたのサイトを訪問しているのかがわからない場合、それは不可能です。
不正確な交通データは、マーケティングチームにとって小さな不便ではありません。それは文字通り彼らがより多くの収入を印刷することを妨げています。
もう1つの奇妙な傾向が、過去数年にわたって起こっています。
トラフィックの一部のソースが増加するにつれて、他のソースは侵食されます。この例では、数年前からFacebookが成長している間に、Google検索のトラフィックがどのように減少したかを確認してください。
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Facebookグループからより多くのトラフィックを生み出すことは素晴らしいことです。
しかし、このようなグラフは確証バイアスにつながる可能性もあります。
このグラフを見ると、ソーシャルメディアが単にGoogle検索からトラフィックを盗んでいることがわかります。
言い換えれば、SEOは死につつあり、ソーシャルはインターネットの新しい王様です。
もちろん、それはそれほど単純ではありません。それほど正確ではありません。
BuzzFeedは、2013年にサイト運営者のトラフィックを深く掘り下げ、同じトレンドラインを見続けました。
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早送りを続けて、そこから問題がどのように悪化するかを見てみましょう。
2015年にMobilegeddonについて話したことをすべて覚えていますか？
私たちが聞いたのはそれだけでした。そして…何も。右？
パンダやペンギンのような以前のアルゴリズムの更新のように、大きな低下は見られませんでした。
を除いて、
あなたがどこを見るべきかを知っていれば、それはありました。
結局のところ、mobilegeddonは2013年までずっと起こっています。
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おそらく、「暗い」トラフィックとしてトラップされていたため、ほとんどの人はそれを見ることができませんでした。
同じ頃、Grouponは、トラフィックのどれだけが誤って報告されているかを確認するための実験を行いました。
そして、彼らの「直接」トラフィックの60％は、実際にはオーガニック検索からのものであるはずであることがわかりました。
その影響について少し考えてみてください。
あなたはグルーポンのためにSEOをします。あなたは検索エンジンからのトラフィックとコンバージョンの増加に対して報酬を受け取ります。
あなたは仕事をしていますが、実際には60％も過少報告されています。
したがって、上司やクライアントにとっては、時間とお金を無駄にしているように見えます。
この問題は、いくつかの理由でモバイルデバイスで特に深刻です。
手始めに、デスクトップデバイスよりも多くの人々がモバイルでウェブをサーフィンしています。
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次に、誰かのモバイル使用の84％がアプリ内で費やされることがよくあります。
特に、アプリは適切に追跡するのが難しいことで有名です。
たとえば、GoogleアプリとFacebookアプリの両方が、リファラー情報を常に渡すとは限りません。そのため、誰かがデータから始めた場合、データがWebサイトに到達することはありません。
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繰り返しになりますが、これはメールオープントラッキングの仕組みと似ています。
ウェブサイト分析パッケージは、紹介データに完全に依存して、誰かがどこから来ているのかを伝えます。
ただし、干渉がある場合、または誰かがサイトに到達する前にあるものから別のものに移動した場合、そのデータを取得する可能性はほとんどありません。
モバイルまたはデスクトップ上のアプリは、1つの主要な問題領域です。
したがって、たとえばAppleMailやOutlookはすべてを通過させるわけではありません。
Slackを通過するリンクも問題になります。
セキュア検索から非セキュア検索（HTTPSからHTTP）への移行は、問題を引き起こす可能性があります。
すぐに、各シナリオを試して解決するためのいくつかの方法を見ていきます。ただし、最初に、これが世界中のマーケターにとって何を意味するのかを解明しましょう。
あなたがふさわしいクレジットを取得していない場合、あなたの仕事はオンラインです。
マーケティングは結果重視のビジネスです。
人々はアドワーズ広告キャンペーンを実行するか、SEOスペシャリストを雇って1つのことと1つのことだけを行います。
収益を改善します。
クライアントと上司は、フォロワー、ランキング、CPCを気にしません。
彼らは、成約された新しい取引の数や行われた購入を気にします。
たぶん、あなたは毎週または毎月彼らと会い、同じ正確な方法でこれらの結果を提示します：
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トラフィックとコンバージョンデータを取得し、それらの結果を生成したチャネルと比較します。
そして、ほとんどの場合、ランキングやキーワードなどの主要な指標を指すことによって結果を正当化する必要性を感じます。
すべての理由は、主要な指標が提供する価値を適切に反映していないためです。
私を信じてください：私はまさにこのように数え切れないほどの会議に参加しました。
過去数年間で、CyfeやSupermetricsなどの新しいダッシュボードは、データをより説得力のあるものに見せるために役立ちます。
しかし、何を推測しますか？
彼らは同じソースからデータを引き出しています！
AdWordsまたはAnalyticsアカウントを認証するだけです。そして、彼らはそのデータを直接引き出しています。
言い換えれば、この「ダークトラフィック」の問題は、最初からデータを破壊しているということです。
そもそも間違っていれば、情報をどのようにスライスしたり、さいの目に切ったり、提示したりするかは問題ではありません。
具体的には、「直接」トラフィックが文字通り結果を盗んでいるということです。
技術的には、直接トラフィックは、Webアドレスを直接入力する人に適用されることになっています。
代わりに、ソーシャル、広告、またはSEOデータが取得され、その下にまとめられます。
したがって、これらのチャネルはすべて過少報告されていますが、過大報告されています。
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この例は、トラフィックの参照データの64％が正しくないことを示しています。
次に、次の会議で報告するトラフィックが64％多い場合を想像してみてください。または、コンバージョンと収益が64％増加します。
実際にそれらの会議を楽しみにしているだけではありません。しかし、あなたも適切な昇給が必要です。
では、この問題を解決しましょう。
最初のステップは、問題がサイトでどれほどひどいのかを把握することです。
まず、この「暗いトラフィック」をセグメント化して、それがどれほど悪いかを正確に確認します。
まず、「暗いトラフィック」をセグメント化します
この問題はすでにGoogleAnalyticsに潜んでいます。
見つける方法は次のとおりです。
ログインしたら、[オーディエンス]セクションに移動します。右上をクリックして「新しいセグメント」を作成します。
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「直接」トラフィックがあなたのURLを入力している人々である場合、彼らがあなたのホームページにアクセスしていると想定するのは安全です。
右？つまり、実際に何人の人が頭のてっぺんから「https://neilpatel.com/blog/rank-where-you-belong/」と入力するのでしょうか。
多くはありません。
それが手がかりです。ホームページではなく、これらの複雑なURLにアクセスする「直接」訪問者の数を確認したいと思います。
新しいセグメントを作成するときは、最初に「（直接）」トラフィックソースを設定します。
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ホームページ以外のページに行くすべての人を引き抜くためにアリ。
Analyticsでは、ホームページは末尾の円記号（ "/"）のみで示されます。したがって、次のように、2番目のランディングページ条件をバックスラッシュではないように設定します。
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とても簡単ですよね？
これは、すべての潜在的な「ダークトラフィック」をすばやく読み取るための簡単な方法です。
しかし、これをさらに突き止めるためのより高度な方法があります。
SeerInteractiveのSayifSharifは、これらを「フィルター」と呼んでいます。
基本的に、方程式にもう少しニュアンスを追加します。間違いなく「暗い」ものと「ちょっと暗い」ものの間に線を引きます。
ランディングページセクションに加える微調整は次のとおりです。
おそらく暗い：あなたの家や「https://neilpatel.com/consulting/」のような他の主要なページで、理論的には直接入力する可能性があります。
最も可能性の高い暗い：これらは、他のより深いページへの出発点として機能するカテゴリページの内部ページです。それらをナビゲーションページのように考えてください。誰かがこれらを直接訪問する可能性はかなり低いです。
間違いなく暗い：最後に、いくつかのレイヤーの間に埋め込まれている長くて複雑なURLはすべて、ほとんどの場合、SEO、電子メール、ソーシャルなどを介してアクセスされます。直接アクセスすることはほとんどありません。
このコンテキストを追加してから、マルチチャネルレポートパスに移動して、現在の内訳を確認してください。
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これは完璧ではありませんが、目の前から盗まれているトラフィックセッションを適切に特定することに少し近づいています。
最後になりましたが、個々のキャンペーン、イベント、またはプロモーションを考慮に入れましょう。
たとえば、コンテンツがバイラルになって時間枠を絞り込む場合に、データの相関関係を確認できます。
ランダムスパイクは、原因がわかっている場合、実際にはそれほどランダムではありません。
したがって、分析の内容にかかわらず、訪問数が突然増加した原因はわかっています。
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ただし、データを前の期間と比較するだけではいけません。また、この同じ期間を数年前と比較してから、制御できない他の季節的な外部要因を考慮に入れる必要があります。
繰り返しますが、それは理想的ではありません。しかし、問題の大まかな考えさえ持っていると、それが再発するのを防ぐために次のステップを踏むのに役立ちます。
次に、すべてのキャンペーンにタグを付けるようにしてください
これで、何に反対しているのかがわかります。
次に、それを修正するために着手しましょう。
最初のトリックは、トラフィックを送信する可能性のあるさまざまなポイントをすべて知ることです。
もちろん、これらにはすべてのキャンペーンと広告が含まれます。しかし、マーシャル・シモンズのこのチャートは、出発点として役立ちます。
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「ダークトラフィック」は通常、ダーク検索、ソーシャル、モバイルの最終結果です。このグラフは、どのキャンペーンがこれら3つのカテゴリのそれぞれに影響を与えるかを把握するのに役立ちます。
たとえば、アプリ、メール、安全な検索など、私たちが触れたおなじみの顔がいくつかあります。
次に、制御可能な各リンクにUrchin Tracking Module（UTM）パラメーターを追加します。
先ほど説明したTheGuardianに関する以前のブログ投稿の1つにアクセスすると、次のようなURLが表示されます。
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これらのUTMパラメーターには、疑問符の後に発生するすべてのものが含まれます。
これらの形式は、使用するツールに関係なく同じです。
したがって、頭のてっぺんから同じ言語でそれらを追加することができます。
具体的には、少なくともキャンペーンのソース、メディア、名前を追加する必要があります。用語とコンテンツは、結果をさらに絞り込むのに役立ちますが、必須ではありません。
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このグラフを参照して、今すぐコードを入力し、各UTMに「utm_medium=email」のような値を指定できます。
各UTM要素の間にアンパサンド記号（「＆」）が使用されます。
すでにあなたを失った場合は、GoogleのキャンペーンURLビルダーにアクセスしてください。それらは各要素を分割するのに役立つので、あなたがしなければならないのはそれぞれの値をドロップすることだけです。
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これが私たちが話していることの簡単な内訳です：
ウェブサイトのURL：これはトラフィックを送信したいURLです。
ソース：Googleやソーシャルなど、トラフィックを取得するために使用するトラフィックソース。
媒体：これは、バナーや電子メールなど、トラフィックを送信するためにリンクする特定の媒体です。
名前：次に、このキャンペーンに名前を付けて、最終的に他の同様のキャンペーンとパフォーマンスを比較できるようにします。
用語：これは、特定のキーワードが関連する有料キャンペーンまたは検索キャンペーンで主に役立ちます。
コンテンツ：最後になりましたが、これは、さまざまな広告またはコンテンツクリエイティブをA/Bテストする場合に使用できます。
見る？すべてを分解したら、それほど難しくはありません。
完了すると、このツールはキャンペーンにコピーして貼り付けるための新しいURLを生成します。
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次に、退屈な部分があります。実際にキャンペーンにタグを付けることです。
分かった分かった。最悪だ。本当にそうです。しかし、それを回避する方法はありません。
たとえば、いくつかのUTM文字列を作成し、それらがどのチャネルに該当するかに応じて、それらをさまざまなキャンペーンに自動的に追加できます。
新しいオファーを宣伝するためにツイートを作成している場合は、同じ追跡に頼ることができます。
ほとんどの仕事のためのケン。
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ほんの少しのカスタマイズが大いに役立つようになりました。 BufferまたはMeetEdgarにまとめてアップロードする前に、ここですべてを計画できます。
Holiniは親切にも、クライアントサイトで使用するスプレッドシートテンプレートを提供してくれました。
次に、電子メール、ブログ投稿、プレスリリース、アウトリーチキャンペーンなどに対してこの手順を繰り返します。
幸いなことに、これをスピードアップするのに役立つアプリがいくつかあります。
CampaignTracklyは、同じ標準化されたアプローチを採用しています。いくつかの基本的な詳細を入力するだけで、各チャネルの出力が得られます。
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Terminusは、最初にリンクを追加することから、プロセスの最後に結果を後で追跡することまで、あなたを助けるもう1つのオプションです。
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複数のURLをドロップして、UTMパラメーターを一括で追加することもできます。
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これは、同じ命名規則の考え方に基づいて機能します。そのため、これらのキャンペーン全体の設定を事前にカスタマイズして、リストから一度に実行するときに更新することができます。
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私の他のお気に入りの機能は、コンテンツをコピーしてツールに貼り付けることができることです。テキストを自動的にスキャンし、すべての標準リンクをタグ付きリンクに置き換えます。
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この機能は、メールマガジンやアウトリーチキャンペーンに最適です。
Easy UTM Builderは、サイトのページまたは投稿カテゴリに基づいてUTMコードを設定するのに役立ちます。
これで、ユーザーがサイトのコンテンツを共有して、最終的に訪問者を呼び戻すことができれば、サイトを開始した元のアクションを確認できます。
AdWordsキャンペーンを実行している場合は、ドロップインする各ランディングページのURLにパラメータを追加する自動タグ付けを設定できます。
ただし、最後の注意点です。
直感に反しているように見えますが、内部リンクにタグを付けたくありません。
たとえば、サイトのあるページから別のページへのリンクです。
問題は、紹介データを誤って上書きしてしまうことです。
したがって、誰かがあなたのタグ付きメールキャンペーンリンクをクリックした後、あなたのサイトの別のタグ付きリンクにアクセスすると、新しいセッションが作成されます。
データの精度を上げる代わりに、それはそれをはるかに悪化させるだけです。
リンクのタグ付けは、サイトを指す外部リンク用に予約しておいてください。
結論
データが正しくない場合、データ駆動型になることはできません。
そして残念ながら、それは通常の場合です。
あなたが何か間違ったことをしたからではありません。
多くの場合、それはあなたが気付かないうちにすでに起こっています。
問題は、あなたが個人的に代金を支払うことです。
仕事をしていないように見えます。または、平均的な結果しか得られていないということです。
実際には、「暗いトラフィック」があなたの下からそれらをすべて盗んでいるとき。
まず、トラフィックの詳細をセグメント化して、トラフィックがどれだけ暗いかを簡単に特定できるようにします。
人々がアクセスしているランディングページごとにこれらの追加のフィルターを適用して、SEO、広告、電子メール、またはソーシャルキャンペーンが失っているトラフィックを推定します。
次に、それをクライアントと上司のレポートに追加し直すことができます。
次のステップは、できるだけ多くのキャンペーンのタグ付けを開始することです。このステップは、必ずしも楽しいものでも楽しいものでもありません。
一貫した命名規則に従うと、簡単になります。まず、スプレッドシートでキャンペーンリンクを設定します。
または、提供するURLの各セットに「ルール」を自動的に適用するUTMツールとプラグインを探します。
最終的に、この退屈で重要なタスクを実行することが、暗いトラフィックの量を減らす唯一の方法です。
そもそも問題が発生するのを防ぐことができます。つまり、あなたは個人的に、最終的に自分の価値を証明できるようになるということです。
現在、トラフィックのどのくらいが「暗い」ですか？
