マーケティングアトリビューションは、マーケティングレルムを少し複雑でなく、操作しやすくするために重要です。
非常に多くの選択肢、チャネル、および顧客のタイプがあるため、どこに、またはどのように努力を集中するかを正確に知ることは難しい場合があります。またはどこから始めればよいのか。
Facebook広告やメールなど、特定の手法でどの顧客にヒットする必要があるかを判断するのは困難です。
また、ターゲットとする顧客がわかっている場合でも、購入の過程で最も適切なタイミングでターゲットを設定して、注目を集める必要があります。
ありがたいことに、マーケティングアトリビューションはこの問題を解決し、さまざまな戦略で取り組み、チャネル、および顧客を定義することにより、すべてのオプションをはるかに曖昧にしません。
しかし、誰もがそれを使用する方法やそれが実際に何を意味するのかを知っているわけではありません。
マーケティングアトリビューションを使用してビジネスを次のレベルに引き上げる方法は次のとおりです。
しかし、最初に、それが何であるかを正確に知る必要があります。
マーケティングアトリビューションとは何ですか？
2016年のEconsultancyレポートによると、調査に対する企業の回答者の66％が、一部またはすべてのキャンペーンでアトリビューションを使用し、アトリビューションの取り組みの結果を分析していると述べています。
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代理店の回答者のほぼ5分の1（18％）が、クライアントが帰属を実行していると述べています。 1つを除いて、結果を効果的に分析する方法がわかりません。
あなたはその5分の1の一部になりたくありません。
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つまり、これらの企業は、マーケティングが機能しているかどうかわからないということです。
彼らはコンテンツの作成や広告の掲載に多くの時間を費やしています。どの努力が結果を推進しているのかを理解せずにすべて。
より多くのコンバージョンを取得する方法を理解する最も簡単な方法は、すでに機能しているものを確認することです。そして、それをもっとやりましょう！
マーケティングのアトリビューションを把握することは、デジタルチャネルの予算を減らす可能性があるため、頭痛の種になる価値があります。
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一言で言えば、マーケティングアトリビューションは、購入前に顧客がどのタッチポイントと対話したかを明らかにする芸術と科学です。
理論的には、それは簡単なはずです。ただし、実際にはそうではありません。
これらのタッチポイントには、テレビやラジオのコマーシャルから、Grammarlyの次のようなプロモーションメールのオファーまで、顧客とのあらゆる種類のやり取りが含まれます。
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このようなメールを受け取ったとしても、それは間違いではありません。それは、あなたが会社の定義された購入の旅のある時点にいるからです。その信号はあなたにこの大規模な割引を送るように彼らに促します。
そして、彼らはおそらくそれを行うためにある種のマーケティングアトリビューションモデルを使用しています。
マーケティングアトリビューションモデルは、基本的に一連のルールです。
特定のキャンペーンの各チャネルに「クレジット」を割り当てる方法を正確に説明します。
これは、どのチャネルまたはメディアが最も多くの顧客を購入に駆り立てているかを判断する方法です。
ただし、使用方法がわからない場合は、どこから始めればよいかわからない場合があります。
マーケティングアトリビューションモデルは、購入経路のさまざまなタッチポイントにコンバージョンのクレジットをどのように与えるかを決定します。
また、どのチャネルが成功に最も効果的であると思われるモデルからの結果は、最初にどのモデルを使用するかによって異なる場合があります。
ここでは、さまざまなタイプのマーケティングアトリビューションモデルとその機能、およびそれぞれの長所と短所を示します。
オプション1。ファーストタッチアトリビューション
ファーストタッチアトリビューションモデルは、訪問者を初めてWebサイトに誘導するタッチポイントにすべての「クレジット」を適用します。
これは、購入したり、メーリングリストに登録したり、その他の変換アクションを完了したりしなくても当てはまります。
このモデルは、カスタマージャーニーの最初の部分に関するものです。これは、誰かが初めてサイトにアクセスするために行う最初の数ステップです。
そのため、需要生成とリードフォームに重点を置いているマーケターに最適です。あなたは、どの行動があなたのブランドとの最初のつながりを促進しているのかを見たいと思っています。
このモデルの良いところは、Googleアナリティクスで簡単に有効にできることです。
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ただし、このモデルは実際には1つのタッチポイントにのみ焦点を当てているため、最も重要ではない可能性のあるチャネルを優先しすぎる傾向があります。
言い換えれば、トラフィックを促進するために使用される最初のソーシャル広告は、広告主またはブランドマーケティング担当者にとって重要です。
ただし、目標到達プロセスの最下位のコンバージョンを分析している人にとっては、それほど役に立ちません。
ファーストタッチアトリビューションモデルは、顧客が購入した理由を実際に明らかにすることもできないため、実際には多くの最適化を行うことはできません。
オプション＃2。ラストタッチアトリビューション
ラストタッチアトリビューションモデルは、ファーストタッチアトリビューションモデルの正反対です。したがって、名前。
それはよくあることです
nほとんどのマーケターにとって「デフォルト」の頼りになるモデル。それは誰かが購入する前に最後のタッチポイントにすべてのクレジットを与えます。
このモデルは、カスタマージャーニーの最後にすべての注意を向けます。アイテムは、いわば「カートに入っている」ものです。
今こそ、連絡を取り、購入を促すときです。
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これは、コンバージョンの促進のみに焦点を当てており、コンバージョンに至らないタッチについてあまり心配していない場合に最適です。
CRMまたはマーケティング自動化プラットフォームでも簡単にセットアップできます。これはプラスです。
ただし、最終的なやり取りにすべての注意を向けることで、顧客の購入への道のりに影響を与えるすべての要因を無視します。
また、コンバージョンに貢献した他のすべてのチャネルが最後のタッチで完全に無視されるため、コンバージョンを正しく報告する場合にも大きな問題が発生します。
たとえば、ディスプレイ広告やソーシャル投稿であなたを見つけるのはよくあることです。次に、オーガニック検索を通じてサイトに再度アクセスします。最後に、AdWordsを通じて購入する可能性があります。
この場合に報告されるのは、AdWordsの最後のステップだけです。他のものはどれも表示されません。
その結果、その前に何が起こったのかがわかりません。つまり、通常、他の努力にふさわしいクレジットを与えることはありません。読む：より多くの予算、人、または時間。
ここでの最善の策は、ラストタッチだけではなく、マルチステッププロセスを使用することです。
GoogleAnalyticsの「LastNon-DirectClick」などのオプションを確認してみてください。このプロセスは、直接クリックを無視し、顧客が以前に使用したチャネルを監視します。
オプション＃3。リードコンバージョンタッチアトリビューション
リード変換タッチアトリビューションモデルは、リードを生成することになったタッチポイントにすべてのブラウニーポイントを与えます。
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これは、マーケターが実際のリードを生成しているタッチポイントを正確に発見するのに役立つため、表面的には役立ちます。
ただし、非常に大規模なカスタマージャーニーの非常に小さなセクションに焦点を当てすぎています。したがって、このコンバージョンモデルは、必ずしもすべてのアトリビューションモデルであるとは限りません。
しかし、これはすべてのアトリビューションモデルの中で最も人気のあるものの1つです。
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オプション＃4。線形属性
線形アトリビューションモデルは、カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントでクレジットを均等に分割します。
したがって、5つのタッチポイントがある場合、すべてのタッチポイントがクレジットの20％を取得します。 10個のタッチポイントの場合、各タッチポイントは10％になり、以下同様に続きます。
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このモデルにより、マーケターは、1つのタッチポイントだけに焦点を合わせるのではなく、カスタマージャーニー全体を最大限に活用し、全体像を最適化できます。
ただし、すべてのタッチポイントに均等にクレジットが付与されるため、一部の高パフォーマンスポイントは、それに値するよりも少ないクレジットを取得し、一部の低パフォーマンスポイントはより多くのクレジットを取得します。
全体として、このモデルにより、マーケターは、すべてのエネルギーを1つの高性能なタッチポイントに入れるのではなく、相互接続された戦略を考え出すことができます。
オプション＃5。時間減衰の帰属
時間減衰アトリビューションモデルは、コンバージョンにすべてのクレジットをもたらしたタッチポイントを提供します。
したがって、実際のコンバージョンを行うことからタッチポイントが離れるほど、獲得できるクレジットは少なくなります。
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このモデルを使用すると、どのチャネルまたはインタラクションが、コンバージョンを促進しているタッチポイントに顧客を押し付けているかをよりよく理解できます。
ただし、このモデルでは、最初に顧客をWebサイトやビジネスに誘導したタッチポイントもすべて無視されます。
また、カスタマージャーニーの初期段階で、最初に顧客をコンバージョンに導いた他の重要なタッチポイントを無視します。
オプション＃6。 U字型（位置ベース）の帰属
位置ベースのアトリビューションモデルとも呼ばれるU字型のアトリビューションモデルは、最初と最後のタッチポイントにクレジットの40％を与えます。
次に、残りの20％をその間の各タッチポイントに分割します。
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このように、すべてのタッチポイントは少なくともある程度のクレジットを獲得しますが、カスタマージャーニーの開始段階と終了段階はより重要であると見なされます。
このモデルにより、マーケターは、顧客をビジネスに導いたタッチポイントと、実際に顧客を変換したタッチポイントの両方を最適化できます。
ただし、このモデルでは、カスタマージャーニーの最初と最後のタッチポイントに不正確なクレジットが与えられる可能性があります。
彼らは大きな、固定されたパーセンテージを受け取ります。そのため、旅の両端でまだ過大な報告が見られる場合があります。
オプション＃7。カスタムまたはアルゴリズムによるアトリビューション
カスタムまたはアルゴリズムによるアトリビューションが技術的になり始めています。
データサイエンティストは、特定のビジネスのカスタマージャーニーに正確に一致するアトリビューションのモデルを作成および構築します。
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完全にカスタマイズ可能であるため、マーケターはカスタマージャーニーのすべてのタッチポイントを最適化するための最良のモデルを提供します。
理想的には、誰もがこのようなカスタムの計算されたアトリビューションモデルを使用します。
では、なぜ彼らはそうしませんか？
セットアップが技術的に難しいからです。
大量のeが必要です
xpertise。また、表示される結果のトラブルシューティング、反復、および微調整にも多くの時間が必要です。
したがって、これは最も正確ですが、実用性が最も低いものの1つでもあります。
ビジネスに適したモデルを選択する方法
ビジネスに最適なアトリビューションモデルを見つけるための簡単な答えはありません。
各モデルには、独自の長所と短所があります。
最終的な決定は、あなた自身の個人的な状況にかかっています。
どれがあなたに最適かを判断するいくつかの方法があります。
1.カスタマージャーニーマップを作成します。
ここでは、購入サイクル内のさまざまなタッチポイント、インタラクション、チャネルについて考えてください。
このステップの良いニュースは、Google Analyticsが、さまざまなチャネルごとにデータを追跡することにより、分析に関してすでに多くの作業を行っていることです。
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すべてのチャネルについて、特定のKPI（主要業績評価指標）を監視しています。
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また、Google Analyticsを使用すると、ユーザーが実際にサイトにどのように関与しているかを確認することもできます。彼らはどこに入るのですか？彼らはどこで跳ねていますか？変換にはどのくらい時間がかかりますか？
2.モデルは実用的でなければなりません。
つまり、彼らは、あなたが何も費やさなかった場合、またはチームが彼らの数を逃した場合に収益が減少するかどうかという質問に対する答えを提供することを意味します。
ここで物事がトリッキーになります。特にすべての高度なモデルとテクノロジーに関しては、アトリビューションには無数の可能性があります。
複雑さは少し怖いかもしれません。
そのため、HubSpotのアトリビューションレポート機能などが役立ちます。 （これについては後で詳しく説明します。）
それはあなたのために多くの重労働をするので、あなたはあなた自身のデータサイエンティストを必要としません。
3.リードの品質に焦点を合わせます。
これは、リードがアクティブユーザーになる割合、またはリードが有料顧客になる割合である可能性があります。
あなたとあなたのチームが理解しなければならないすべての指標の中で、最も重要な（そして素晴らしいアトリビューションモデルとプログラムのバックボーン）は、顧客の生涯価値（LTV）です。
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最終的な目標として単一コンバージョンの発生のみに焦点を当てる場合、目標到達プロセスのさらに下に顧客を導くクリックは無視されます。
時間の経過とともに結果を評価すると、1回の購入の重要性が大幅に低下し始めます。特に、目標到達プロセスの最上部のトラフィックに関しては。
これは、B2Bとeコマースの両方にとって重要です。一度限りの購入者は、紹介や報酬プログラムだけでも、たくさんの価値を追加できます。
4.キャンペーンの目的が重要です。
ブランドキャンペーンに取り組んでいますか？ファーストタッチモデルが最適かもしれません。
選択できるモデルはたくさんあります。それぞれが異なる物語を語っています。
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あなたが求めている目的は何ですか？どんな話をしたいですか？
5.変化を恐れないでください。
常にテスト、テスト、テスト。結果に応じて、いつでもアトリビューションモデルを完全に変更する準備をしてください。
アトリビューションモデルを常に把握するためには、テストが成功の鍵となります。アトリビューションモデルは、ビジネスと同様に進化または変更する必要があります。
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例：別の見出しでより多くのクリックを獲得できますか？または、別の画像を使用すると、コンバージョン率が向上する可能性があります。
または、テストの結果に基づいてキャンペーンの目標が変更された可能性があります。
また、閉ループ分析を使用して、各コンバージョンがどのように売り上げにつながるかを把握する必要があります。
「ループを閉じる」とは、基本的に、営業チームがリードについてマーケティングとコミュニケーションをとることを意味します。これは、マーケティング担当者がリードのソースの良し悪しを判断するのに役立ちます。
「ループを閉じる」ための独自のアトリビューションモデルを作成するのは難しいです。そのため、既製のツールが大いに役立つ場合があります。
これは、HubSpotの自動レポートを使用した1つの例です。
HubSpotを使用してレポートを自動化する方法
誰かが初めてサイトにアクセスしてから購入するまでのすべてを確認するには、アトリビューションレポートが必要です。
HubSpotのアトリビューションレポートツールを使用すると、会社に最適な1つまたは複数のモデルを実行するプロセスを自動化できます。
開始するには、HubSpotマーケティングダッシュボードから[レポート]、[レポートホーム]の順に移動します。
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そこに着いたら、青いボタンをクリックして新しいレポートを作成します。
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次に、ポップアップウィンドウから[アトリビューションレポート]セクションを選択します。
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その後、次のオプションに基づいて、作成するアトリビューションレポートのタイプを選択します。
ゼロから始めます
リードを生成するWebサイトコンテンツとブログ投稿
ほとんどの変換チャネル
リードを生成する頻繁に表示されるページ
各オプションの下に、各レポートの内容に関する情報が少し表示されます。
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新しいレポートを作成するか、既存のレポートを編集して、レポートを作成します。
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その後、最終的にレポートを表示できます。
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そこから、レポートをすばやく電子メールで送信またはエクスポートすることもできます。
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レポートの詳細は、
右下、およびレポートを最後に変更した人（およびいつ）。
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HubSpotのレポート機能は、アトリビューションモデリングを簡素化するのに役立ちます。
ただし、これらはよりオールインワンのツールです。
一部の企業ではそれはうまくいきません。
幸い、同様のレポートを設定するのに役立ついくつかの選択肢があります。
追加のアトリビューションソフトウェアオプション
Bizible、Bright Funnel、Convertroなど、マーケティングアトリビューションに役立つツールは他にもたくさんあります。
ただし、長期的にはHubSpotよりも少し高価になる可能性があります。
Bizibleのマーケティングアトリビューション機能には、最初のタッチから終了までのすべてのチャネルでデータを測定するマルチタッチアトリビューション、全体的な収益を測定するアカウントベースの管理、および目標到達プロセス全体の洞察が含まれます。
カスタムアトリビューションモデリング、イベントと会議の追跡、および広告ネットワークの統合も利用できます。
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Bizibleを使用すると、収益プランナーを通じて、予測アカウントエンゲージメントスコアなどのツールを使用して、どのアカウントにもっと注意を払う必要があるかを見つけることもできます。
BrightFunnelのRevenueIntelligenceSuiteを使用して、カスタマージャーニー全体を最適化します。このツールを使用すると、チーム全体で何が機能し、何が機能しないかを確認できるため、カスタマージャーニー全体を改善することが全員の最優先事項になります。
また、各キャンペーングループのこれまでの平均を見つけることができるため、各タイプのキャンペーンが各チャネルで平均してどのくらいの時間を費やしているかを知ることができます。
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Convertroを使用すると、マルチタッチアトリビューション、TVおよびモバイルアトリビューション、採用管理などがすべて可能になります。このツールは、他の多くの主要ブランドとも統合されています。
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さらに、ForresterとGartnerはどちらも、Convertroをマーケティング分析の世界の最前線として認めています。
結論
マーケティングアトリビューションがどのように機能するかを正確に理解したので、当て推量を追加することなく、適切な顧客の適切な場所に焦点を当てることができます。
これは、広告やメールなどのターゲティングに関して無駄な時間がなくなることを意味します。
ファーストタッチ、ラストタッチ、リードコンバージョン、リニア、タイムディケイ、ポジションベース、カスタムアトリビューションのいずれかを選択して、購入前に顧客が操作していたタッチポイントを特定します。
ただし、すべてのビジネス目標に対して1つのモデルが機能するわけではないことに注意してください。実行しているキャンペーンの種類と、見ようとしている結果によって異なります。
そこから、カスタマージャーニーマップとアトリビューションモデルの作成を開始します。リードの品質を監視し、プロセス全体を通してキャンペーンの目標を常に念頭に置いてください。
あなたの努力をテストすることを忘れないでください、そしてあなたのテストの結果に基づいていつでもそれらを切り替える準備をしてください。
一番良いところ？あなたはあなたのすべての努力に対する報酬としてあなたの会社を次のレベルに連れて行くでしょう（そしてあなたの予算のサイズを減らします）。
どのマーケティングアトリビューションモデルがあなたに最適でしたか？
