コンテンツマーケティング担当者の世界での成功はどのように見えますか？
この質問に対する簡単な答えはありません。
よく耳にする質問なので、お話しします。
コンテンツマーケティング戦略を成功させるには、パフォーマンスを追跡することが重要です。
「コンテンツマーケティングは測定可能ではありません」という声明を何度も耳にしました。
これは大きな誤解です。コンテンツのROIを絶対に測定できます。
なぜほとんどのマーケターはこれを無視するのですか？
コンテンツマーケティングインスティテュートは、マーケターの50％以上が明確性を持たないか、コンテンツマーケティングがどれほど効果的であるかわからないことを明らかにしました。
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それはちょっと気がかりです。
しかし、私は完全に驚いていません。
ソーシャルシェアやコンテンツへのコメントなどの指標に固執するのは簡単です。
もちろん、個々の投稿レベルでコンテンツの成功を測定することは有用です。
しかし、それだけでは十分ではありません。あなたはパズルの小さなピースしか手に入れません。
コンテンツマーケティングは全体像の戦略です。
多くのレベルおよび複数のチャネルにわたるパフォーマンスを追跡しない場合、全体像を把握する方法はありません。
この記事では、コンテンツマーケティングのパフォーマンスを定量化できる方法で正確に測定する方法を紹介します。
まず、あなたにとって成功がどのように見えるかについて話しましょう。
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コンテンツマーケティング戦略を成功させるものは何ですか？
考慮する必要のある変数がいくつかあります。
しかし、成功するすべてのコンテンツマーケティング戦略には、1つの包括的なテーマがあります。
一部のマーケターは、それが売上高またはコンバージョンに要約されるとあなたに言うでしょう。
しかし、コンテンツを収益化する必要がない場合はどうでしょうか。
確かに、リードジェネレーションはコンテンツマーケティングの目標のリストのトップですが、ほぼ同じ数のマーケターが単にブランド認知度を望んでいます！スクリーンショット20170712 at 3.16.50 PM
成功の秘訣は何ですか？
私は質問を回避しようとはしていませんが、それは状況によって異なります。
何かによります？
それはあなたのビジネス、あなたの聴衆、そしてあなたの目的に完全に依存します。
そのことを念頭に置いて、これらのビジネス目標に基づいてコンテンツマーケティングのパフォーマンスを測定する方法を見ていきましょう。
パート1：コンテンツマーケティングのミッションステートメントを明確にする
簡単に言えば、コンテンツマーケティングが機能しているかどうかを知りたい場合は、最初に「機能している」とはビジネスにとって何を意味するのかを定義する必要があります。
追跡するメトリックについて考える前に、次の質問を自問してください。
どのようなタイプの人があなたのコンテンツに引き付けられますか？
あなたの読者はあなたのコンテンツにどのように感動しますか？彼らは何を感じますか？
これらの感情はどのような行動につながりますか？
読者は行動を起こすとどのような変化を経験しますか？
これらの行動はあなたのビジネス目標にどのように影響しますか？
これらの質問は、コンテンツマーケティング戦略の全体的な方向性を設定し、コンテンツ作成プロセス全体をガイドします。
どちらの方向に進んでも、聴衆が原動力になります。最終的に、彼らがとる行動はあなたのビジネスにとって重要な成長の針を動かすでしょう。
しかし、それはすべて、聴衆中心の物語にコミットすることから始まります。実際、収益目標を超えた企業の71％は、オーディエンスペルソナを使用しています。
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ミッションステートメントをどのように使用して、ターゲットとするオーディエンスを引き付けることができますか？
1.ミッションステートメントを前面と中央に配置します。ミッションステートメントは、コンテンツを配布するすべてのチャネルのゲートウェイとして機能する必要があります。これには、ソーシャルメディアチャネル、Webサイト、およびその他すべての顧客タッチポイントが含まれます。
2.ミッションステートメントは、コアの目的と一致している必要があります。オーディエンスの行動は、マーケティングの目標到達プロセスにつながります。目標到達プロセスの上部でのオーディエンスエンゲージメントは、最終的にはいくつかのコンバージョンにつながるはずです。
3.ミッションステートメントを実行に移します。ミッションステートメントを使用しない場合は、それを使用しても意味がありません。あなたの最終的な目標が何であれ、それにコミットします。それがあなたのビジネスを反映しなくなった場合は、それを変更してください。
パート2：トラフィックソースを分析する
トラフィックはバニティメトリックであり、あまり注意を払うべきではないという考えを聞いたことがあるかもしれません。
同意しません。
トラフィックのみのコンテンツを作成しているわけではありませんが、トラフィックソースを監視することは重要なステップです。
なんで？
あなたの最終的なビジネス目標が何であれ、あなたは最初にあなたのコンテンツに目を向ける必要があります。
各オーディエンスタッチポイントでのトラフィックの内訳は、コンテンツのパフォーマンスを幅広く示します。
この幅広いレベルでのコンテンツのパフォーマンスは、全体的なパフォーマンスに影響を与える可能性があります。
まず、複数のチャネルにわたるトラフィックを測定し、そのトラフィックがコア製品またはサービスにどのように関連しているかを確認する必要があります。
Google Analyticsを使用すると、これは簡単です
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または、Ahrefsなどのプレミアムツールを使用することもできますが、ここでは無料オプションの使用に重点を置きます。
ここにあなたが注意を払うべき6つの異なるチャネルがあります。
ソーシャルトラフィック–ソーシャルネットワークを介してWebサイトにアクセスする訪問者
有機的な検索トラフィック–Google検索または他の検索エンジンによってあなたのウェブサイトにアクセスする訪問者
直接トラフィック–URLを入力してWebサイトにアクセスする訪問者
電子メールトラフィック–電子メールリストを介してWebサイトにアクセスする訪問者
紹介トラフィック–紹介Webサイトを介してWebサイトにアクセスする訪問者
有料トラフィック–有料検索キャンペーンからWebサイトにアクセスする訪問者
このデータを見つける方法を見てみましょう。
ステップ1：Google Analyticsにアクセスして、トラフィックの発信元を確認します。
この情報は、[取得]というラベルの付いたタブをクリックすると表示されます。
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まず、トラフィックの概要を取得します。
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上位の参照チャネルを示す円グラフが表示されます。
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正確な概要を把握したら、個々のチャネルをクリックして、各チャネルのトラフィックの内訳を表示します。
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各チャネルのトラフィックの内訳を追跡するためのスプレッドシートを作成します。
各チャネルの「獲得」、「行動」、「コンバージョン」の指標に注意してください。
このデータをGoogleAnalyticsからエクスポートするか、独自のスプレッドシートを作成することができます。
ステップ2：メールリンクにタグを付けて、メールトラフィックデータを取得します。
メールからのリンクにはラベルを付けてタグを付ける必要があります。
一部のメール管理システムはGoogleAnalyticsとシームレスに統合されているため、手動で行う必要がない場合があります。
手動で設定する場合は、次の方法で行います。
GoogleのURLビルダーに移動して、メールキャンペーンのリンクに特定のパラメータを設定します。
カスタムセグメントに一致するように、メディアを「電子メール」に設定する必要があります。
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入力した情報から、正しくフォーマットされたURLを受け取ります。
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ステップ3：メールトラフィックを追跡するためのカスタムアドバンスセグメントを作成します。
「パーソナルツールとアセット」というタブを見つけます。 「セグメント」をクリックします。
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新しいセグメントを作成します。
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セグメントに名前を付けます。メディアを「メール」に設定します。
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これで、メールのクリック後のパフォーマンスを追跡する準備が整いました。
最初のステップで行ったように、「取得」に移動します。メールメディアでページビュー、バウンス率、新規ユーザーを確認できます。
このデータをスプレッドシートに追加します。
ステップ4：オフラインコンテンツマーケティングの取り組みがオンライントラフィックに与える影響を追跡します。
オンラインチャネルのトラフィックの概要がわかったので、オフラインチャネルについてはどうでしょうか。
なぜオフラインキャンペーンを追跡するのですか？
つまりね。オフラインコンテンツマーケティングの取り組みは、オンライントラフィックストリームに集中する可能性があります。
対面イベントなどのオフラインキャンペーンは、最も効果的なマーケティングチャネルの1つであることが証明されています。
コンテンツマーケティングインスティテュートからのこれらの調査結果をご覧ください。
コンテンツマーケターの75％は、対面式のイベントが最も効果的なB2Bマーケティング戦術の1つであると述べています。
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データに全体像を伝えたいので、この情報を省略するのは間違いです。
オフラインチャネルの影響を測定するためのヒントをいくつか紹介します。
URLをリダイレクトして、追跡可能にします。雑誌、名刺、動画のいずれの広告でも、召喚状のリンクにトラッキングコードを添付するだけです。 bit.lyのようなプラットフォームを使用してこれを行うことができます。これにより、その特定のチャネルの訪問をセグメント化できます。
オフラインチャネルに固有のクーポンとオファーコードを使用します。オフラインチャネルからコンテンツが提供された後に購入したユーザーを追跡できます。
トラフィックパターンをオフラインコンテンツ配信時間またはPRキャンペーンにマッピングします。もちろん、これは正確な科学ではなく、すべてのオフラインチャネルで可能になるわけではありません。ただし、一部のオフラインキャンペーンの後、オンライントラフィックが急増する場合があります。
パート3：ビジネス目標に対応するエンゲージメント指標を追跡する
この時点で、コンテンツマーケティングのパフォーマンスを表面的に把握できます。
もっと深く見ていきましょう。
コンテンツマーケティングの取り組みのROIを把握するためのいくつかのオプションを紹介します。
あなたがたどる道は、あなたがあなたのコンテンツとビジネス目標のために設定したミッションステートメントに依存します。
これがあなたが焦点を当てることを決めるかもしれないものです。
ブランド認知度の構築
質の高いリードの生成と育成
顧客の獲得と販売の増加
顧客維持と忠誠心の向上
これらの各目標に対応する指標を見てみましょう。
ブランド認知度の構築
コンテンツマーケティングは、ブランド認知度を高めるのに理想的です。
このビジネス目標は、理想的なオーディエンスとつながり、彼らをあなたの「理由」にさらし、eを育成することです。
エンゲージメント。
ブランドストーリー、コアバリュー、企業文化に焦点を当てたコンテンツを使用できます。
このようなコンテンツはブランド認知度を高めます。
そして、ブランド認知度は非常に貴重です。
これが、B2Cマーケターの74％がブランド認知度が彼らの主な目標であると言う理由である可能性があります。
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成功したブランド認知キャンペーンはあなたに究極の認識を与えます。
顧客があなたのブランド名を聞くとき、彼らはあなたが何を表しているかを理解できるはずです。
この取り組みの成功を測定するには、「消費指標」を追跡する必要があります。
一般的な消費指標は何ですか？
ソーシャルリーチ
ゲートなしのダウンロード
モバイル読者
ドキュメントビュー
現場での時間
ページビュー
ビデオビュー
インバウンドリンク
ブログコメント
質の高いリードの生成と育成
コンテンツマーケティングが売上に影響を与えるようにしたい場合は、質の高いリードを生成して育成することが重要なステップです。
このプロセスは、パーミッションマーケティングの目標到達プロセスを通じて顧客を獲得することであり、信頼を築き、関係を育むことができます。
リードの育成に優れている企業は、33％低いコストで50％多くの販売準備の整ったリードを生み出します。
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それは通常、無料で高品質のコンテンツを提供する企業から始まります。見込み客は、コンテンツを取得するために自分の電子メールアドレスまたはその他の個人情報を送信します。
測定できるKPIは次のとおりです。
ゲート付きコンテンツのダウンロードまたはフォームの入力
Eメールサブスクリプション
イベント登録
デモサインアップ
ウェビナー登録
コンバージョン率
顧客の獲得と販売の増加
多くの企業にとって、収益は売り上げを生み出しています。
これは、コンテンツマーケティングの結果を具体的に測定できる数少ないビジネス目標の1つです。
コンテンツマーケティングを活用して、低い顧客獲得コストで新規顧客を獲得できます。
コンバージョン率の高い商品ページなどのコンテンツアセットを使用して、売上に影響を与えることもできます。
追跡できるKPIは次のとおりです。
新規のお客様
トップコンバージョンページ
オンライン販売
オフライン販売
販売サイクルの長さ
コンバージョン率
顧客獲得コスト
顧客維持と忠誠心の向上
あなたの仕事は販売だけにとどまりません。
また、既存の顧客に優れたエクスペリエンスを提供することも重要です。
この目的を検討するときは、いくつか質問してください。
顧客があなたの製品やサービスをよりよく利用できるようにするにはどうすればよいですか？
問題のトラブルシューティングと解決をどのように支援しますか？
彼らをできるだけ早くそして簡単に変革させるためにあなたは何ができるでしょうか？
測定できる指標は次のとおりです。
顧客生涯価値（CLV）
ソーシャルシェアリング
ニュースレターの購読者
メール転送
アップセル
クロスセリング
何を測定するかがわかったので、次に何をしますか。
ステップ1–購入者の旅の各段階について、プログラムレベルでこれらの指標を追跡します。
すべてのコンテンツが同じ目標に結び付けられているわけではありません。
これは、すべてのコンテンツアセットが同じパフォーマンスメトリックに対して責任を負うことができないことを意味します。
最善の解決策は、マーケティングファネルの各段階でプログラムレベルでこれらの指標を追跡することです。
「プログラムレベル」とはどういう意味ですか？
各コンテンツマーケティングイニシアチブは、個別のプログラムとしての資格があります。
たとえば、ポッドキャストで追跡するメトリックは、ブログで追跡するメトリックとは異なります。
各プログラムのデータを収集したら、すべてのデータセットがコンテンツマーケティングの全体的なパフォーマンスにとって何を意味するかを評価する必要があります。
指標を購入者の旅にどのように結び付けますか？
簡単だ。
私たちが議論したすべての目標は、カスタマージャーニーに簡単にマッピングできます。
これがイラストです：
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プログラムごとに、目標到達プロセスの上部から下部までの指標を追跡する必要があります。
これにより、新しい顧客を最初にあなたのビジネスと接触した場所までさかのぼることができます。
パフォーマンススコアカードとして機能するスプレッドシートを作成できます。
ステップ2–コンテンツのエンゲージメントとコンバージョンの指標を追跡します。
この時点で、コンテンツマーケティングのパフォーマンスをいくつかのレベルで追跡しました。
個々のコンテンツのパフォーマンスを監視することも重要です。
しかし、それだけではありません。
カスタマージャーニーの各段階にさまざまな種類のコンテンツを接続する必要があります。
なんで？
上で述べたように、すべてのコンテンツが同じ結果を生み出すことを期待することはできません。すべての作品がその役割を果たす必要があります。
カスタマージャーニーの各段階に従ってコンテンツのパフォーマンスをセグメント化することで、パフォーマンスの目標が属していない場所に割り当てられないようにします。
各ビジネス目標を推進するために使用するコンテンツの種類の一部を次に示します。
ブランド認知度の構築
ゲスト記事
SlideShareプレゼンテーション
ケーススタディ
ポッドキャスト
ビデオ
サードパーティのレビュー
ソーシャルメディアの投稿
質の高いリードの生成と育成
スピーキングイベント
ホワイトペーパーとガイド
電子ブック
ゲートコンテンツのランディングページ
無料のオンラインコース
ウェビナー
メールキャンペーン
クイズ
顧客の獲得と販売の増加
バイヤーガイド
製品ページ
Pr
oductのケーススタディと証言
購入者の旅のコンバージョン段階に最適化されたブログ投稿
メール販売シーケンス
顧客の忠誠心と定着率の向上
よくある質問（FAQ）ページ
ユーザー作成コンテンツ
世論調査と調査
ステップ3–投資収益率を計算する
あなたはあなたがあなたのコンテンツマーケティングのパフォーマンスを実際の金銭的な数字に結びつけることができるかどうか疑問に思ったことはありますか？
あなたはできる！
Jay Baerは、個々のコンテンツマーケティングイニシアチブのROIを計算するための3段階のプロセスを提供します。ここで彼のプロセスを適応させました。
1.まず、コンテンツマーケティングの支出を計算します。
コンテンツマーケティングの費用を計算するために必要なものは次のとおりです。
その月のコンテンツクリエーターへの投資額
諸経費
各イニシアチブのコンテンツマーケティングを強化するために使用されるツールやソフトウェアなどの追加コスト
式：
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2.次に、収益を計算します。
収益を計算するために必要なものは次のとおりです。
1か月あたりのリード
リードコンバージョン率
顧客生涯価値の平均
平均利益率パーセンテージ
式：
スクリーンショット20170713 at 12.57.21 AM
3.最後に、ROIを計算します。
ROIを計算するために必要なものは次のとおりです。
投資
戻る
式：
スクリーンショット20170713 at 1.00.01 AM
パート4：無形資産を検討する
追跡システムがどれほど洗練されていても、数字が完全なストーリーを伝えることはありません。
各顧客は、マーケティングの目標到達プロセスを通じて独自の旅をします。
データはこれらのニュアンスを強調することはできません。
あなたの努力が機能しているかどうかを知る最良の方法は、あなたの聴衆と関わることです。
あなたのビジネスの周りでどのような会話が起こっていますか？あなたの顧客は何と言っていますか？
調べる方法は次のとおりです。
1.ユーザーに最初にあなたのビジネスと接触した場所を尋ねます。 Webサイトの訪問者が連絡フォームに記入するときに、「どこで私のことを知りましたか」と尋ねるオプションを簡単に追加できます。
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2.調査とソーシャルメディアの投票を使用して、視聴者からフィードバックを受け取ります。もっと見たいコンテンツを尋ねます。
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3.ソーシャルメディアでユーザー生成コンテンツキャンペーンを開始します。視聴者にどのコンテンツが好きかを知るには、視聴者にコンテンツを作成してもらうよりも良い方法はありません。
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4.ソーシャルメディアプラットフォームとフォーラムを監視して、人々があなたのビジネスについて何を言っているかを調べます。
ソーシャルの場合は、ブランドのハッシュタグを検索するか、投稿のコメントセクションをふるいにかけて、会話を聞くことができます。
Quoraのようなフォーラムは、視聴者を監視するのにも最適です。
検索バーに会社名を入力します。
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すべてのディスカッションが表示されます。それらはすべて有用ではないかもしれませんが、あなたはいくつかの黄金のナゲットを見つけるでしょう。
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結論
コンテンツマーケティングの前提は単純です。
優れたコンテンツを作成し、明確に定義された視聴者を引き付け、ユーザーに行動を起こさせる。
ビジネス目標にプラスの影響を与えるような行動に影響を与えることができれば、あなたは勝ちました。
コンテンツマーケティングのパフォーマンスを向上させるだけでなく、定量化可能な方法で成功を追跡することもできます。
コンテンツマーケティングは有機的な戦略であることに注意してください。結果が出るまでには時間がかかります。
ビジネス目標を設定し、コンテンツ作成プロセスをこれらの目標に合わせ、コンテンツにパフォーマンス目標の責任を負わせます。
コンテンツマーケティングはあなたのビジネスにどのように役立っていますか？結果を追跡できましたか？
